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    Costco南京首店:一個標準美式會員店的首個中國版本

    linda采編 2024-5-29 10:21 724人圍觀 觀點

    Costco南京首店:一個標準美式會員店的首個中國版本

    本文來源 / 品智PLSC  作者 | 張葉萍 

    Costco(開市客)的每一次新店開業,都在有力的反駁一句行業話術:實體零售行業不行了。當然,這種反駁力度,同樣適用于沃爾瑪的山姆會員店。

    今天(5月28日),位于江寧區高新區吉印大道的Costco南京店首店開業,作為Costco中國大陸地區的第7家門店,開業首日的上午,盛況依舊,但仍沒有超越2019年8月29日Costco全國首店的客流規模。至少截止上午11點整,店外的交通樞紐依舊保持交通暢通。

    5年前的上海Costco,上午11點的時候,臨近門店一公里處,人多車多到封路限行。

    上午11時左右,已經入夏的南京,店外溫度在25度左右,但是明顯偏曬的戶外環境,還是有超過300多人的排隊隊伍等待進店!钙分荘LSC」探店團隊在門口看到提示牌:排隊進店預計需要1小時。

    Costco好像知道開業的人潮洶涌,早晨7點之前,Costco已經配置全套整齊的分流動線。今天所有進店顧客,全部要走路到二樓,然后走到按照開車進場的入口處,通過滑梯再下一樓到店內入口。

    早晨7點以后得店內外,大量的保安、交警、交通協管、警務人員;還有場外急救醫療車、運營商的信號保障車;以及Costco臺籍、美籍高管,處處透著各方的預案周全。店內的工作人員數量,與之前開業類似,而且更多。剛才提到的二樓開車顧客進場的分流動線位置,Costco已經開辟幾千平米的停車場位置放置隔離欄。


    一切的一切,都在為洶涌人潮而準備著。8點后的門店內外目測已接近百人的顧客規模,沒有讓Costco的預案工作白費。

    01
    專屬Costco基因的商品力

    進到Costco門店里面,往常299元/年的會員卡費,開業當日立減100元為199元,微信小程序掃碼注冊開通。上午8點以后,Costco南京首店,已經開始分批次限流進入店內。

    Costco南京首店:一個標準美式會員店的首個中國版本

    店內近10點時的人流量

    Costco南京店共有4層,只有1層為商場,其余三層全是停車場。這符合Costco的倉儲店風格、地理位置的選擇以及目標人群的定位。來這里的就沒有不開車的,縱然打車過來,買了打包小包的商品,并不會是舒適的體驗。

    喜歡拿下土地從零自建賣場物業的Costco,走進店內會覺得無差其他門店。店內大概四方形,南北方向是超高貨架;西側為生鮮及鮮食區;東側出入口位置,則是收銀區、熱狗可樂飲食區、會員卡辦理柜臺,以及車輛輪胎中心。

    Costco南京首店:一個標準美式會員店的首個中國版本

    輪胎中心

    南京Costco店內,依然沒有貨架。那種方便叉車搬運補貨的托盤堆頭,占據全店。

    進門就是大小家電區,統一的75英寸大屏電視,視覺上強化了整體的大空間感,或者想迷惑顧客,這世上就沒有小屏幕電視機。

    靠墻區域的冰箱、洗衣機等大件電器,大多為原裝進口,價格定位上偏高,最低價格也在4000元以上。感覺也想迷惑顧客,這世上就沒有便宜的“冰洗空”。

    不過,Costco這家企業,玩的就是單價很高的“性價比”。幾千塊的大家電,比較價格來看,反而不少商品定價在玩全國“最低價”。不少款式的原裝進口大電器,對比兩個是個中國人都知道的電商平臺,竟然能便宜1000-2000元,堪稱美國版“百億補貼”。當然,店內也是有高于電商的家電產品。對于消費者而言,Costco屬于一個可比價、可享受優惠的地方。

    家電區域之外的整個北側區域,全是目測7米以上的超高貨架區。這種只有框架沒有隔板的超高貨架,方便叉車一個一個托盤的往上堆貨。而且托盤的商品品類,并不與一層顧客觸手選購的品類相同。

    Costco南京首店:一個標準美式會員店的首個中國版本


    這是Costco的“效率至上”“該省的省到極致”的特性之一。一個倉儲式會員店,店內經營區域,就是倉儲區域。店內補貨,叉車來干。電子價簽,通通沒有。一張簽紙,全部搞定。

    Costco的奢侈品區域,一直是大眾關注的重點之一。當然,南京Costco的奢侈品,總體含量并沒有上海閔行店那么多,僅有的三只愛馬仕鉑金包一早就被拿下。由于國內金價的大幅度漲價,Costco金價區域也收到了很多顧客的問詢。Costco金飾采取的是一口價策略,不含手工費,折合單克價格約比市場價便宜70-80元/克。

    Costco的門店中心區域是以堆放為主的食品區、母嬰區、服裝鞋襪區、洗護用品區、保健區等幾大品類組合而成。堆放產品的陳列區域高度大約在1米6,屬于成年人平均身高視覺能夠一眼掃到全局的參數設計。

    倉儲式門店與普通超市在陳列方式上的最大區別,除了超高貨架,還有的就是“堆頭”。產品整齊的碼放在托盤上的布局,一是能夠增加商品更換的效率,便于用叉車挪動區域;二是便于顧客拿取商品。

    「品智PLSC」通過對門店商品的觀察發現,Costco南京店的商品還是基于Costco中國的一些進口供應鏈體系,本土化供應鏈還是配角。南京能夠成為Costco布局在華東地區,但非吳語區的第一家門店,似乎也是基于Costco上海為總部的供應鏈覆蓋區域半徑。大量臺灣Costco公司開發的自有商品,或是上海Costco貿易公司通過進口模式采購的海外Costco自有商品,成為店內主流。

    當然,Costco南京店的商品,簡直就是自有(PB)商品,或是品牌專供(NPB)商品的“盛宴狂歡”。一個顧客可以在店內找到熟悉的品牌,但是絕對找不到國內其他超市可見的包裝和大小規格。購買Costco商品,一眼就能看出自Costco。如果想要退換貨,幾乎不用付款水單來驗證商品出處。

    這也就讓「品智PLSC」看到了兩大四小的6瓶裝沐浴露套裝。一點沒錯,就是舒膚佳的一款500ml*2+200ml*4沐浴露禮盒套裝。無論是重量與外包裝,拎在手里哪里是沐浴露,簡直就像逢年過節送老人的特侖蘇牛奶套裝。試問,哪個南京單身居住的人士敢買?

    大包裝、大規格、獨一無二的自有商品,就是Costco的商品特色。人口多的中產家庭會很愛,但是單身居住的人士會糾結難買!钙分荘LSC」在乘車前往Costco的路上,網約車司機明確表示:“我一個人住,會員店我連門都不進去!

    這是中間區域隨意舉例一款商品的直觀感受。這個區域的包裝食品、母嬰、服飾鞋帽、個護洗護等,最容易體現開發一款成功自有商品的技術本質。就是在家用最常見的品類里面,找到全球最好的供應商或原產地,然后開發出絕對不一樣的包裝和大小規格,制定總價不便宜和單價不昂貴的性價比。

    就像店內從服飾到肉品的“科克蘭”品牌,一種Costco自有商品最突出的品牌之一。品質、獨特、性價比。Costco的商品特色,或者干脆就是Costco的自有商品特色。

    仿佛網絡老梗:我就是我,不一樣的煙火;蛘,不一樣的火龍果。

    02
    「賠本」的生鮮蔬菜

    鮮食,依然是店內最火爆的地方。這個靠店內西側的生鮮熟食區,細分了6大品類:烤物、熟食、肉品、海鮮、烘焙以及新鮮果蔬,各細分區域分別內置透明的后廚?梢哉f生鮮熟食區是Costco自有產品的主要戰場。

    主要在哪里?主要就是人多。上午9點的Gostco生鮮熟食區,是一道專屬開業日的“遺憾”風景線。那些看著就是最頂級的沙拉熟食,你就是擠不進去。時不時推著補貨車的員工還嚷嚷兩句:讓一讓、讓一讓。

    而這其中,最最火爆的地方是熟食區與烘焙區。幾乎每一位來到店內,以家庭消費為單位的顧客的手推車里,都會選上幾款這個區域的鮮食產品;蛘,干脆整個購物車里面都是。

    「品智PLSC」觀察到顧客的手推車里面,生鮮熟食類的占比,普遍都在90%左右。吃的品類動銷率高,這很正常。但是高到這個程度,對比出中國零售業的整體鮮食開發水平,還有差別挺大。

    不得不說下剛才已經提到的熟食類沙拉品類。這個區域收獲了一眾消費客的口頭贊譽,不乏聽到顧客時不時自言自語:“看起來真漂亮”“一看就很好吃”。中國人在講究美食的時候,會說“色香味俱全”,色排第一,色即是食物的賣相,好看的食物一般都好吃。顧客對食物的第一眼感官,往往是最能影響對食物的整體評價。

    烘焙區域也是個你擠我、我擠你的第二戰場。29.9元/36個小面包的商品,吸引了眾多顧客,但阻礙他們購買的另一個原因可能是“量太大了,可能吃不完”。生鮮熟食區的補貨速度極快,9點半左右就看到了工作人員2次出來推著小車補貨。

    Costco的新鮮果蔬區域,應該是個賠本生意。這是一個單獨空間,方便區域內的三菱中央空調,放出0度的低溫。所有的綠葉菜及瓜果類蔬菜,都在這個0度“冷藏區”?吹降陜瓤照{溫控開關的,溫度普遍設置在23℃左右。但是這個蔬菜“冷藏區”的溫度體感,是個張嘴能哈出白氣的0度環境。

    這是Costco“不該省的就舍得花錢”的另一個特性。

    眾所周知,蔬菜果蔬的損耗率高,毛利潤低,0度溫控區的制冷標準,僅僅是電費開銷,這些云南省文山州的供港蔬菜,非常高檔,價格普遍高于農貿菜市場。但是,所花的電費,蔬菜利潤應該是掙不回來的。

    說到蔬菜產地,「品智PLSC」觀察到冷藏區的果蔬類別并沒有很多,90%以上的蔬菜來自云南文山供港基地,以及部分山東、遼寧產地,或是丹陽市的莧菜等。

    03
    復刻「美式」做派

    令人驚訝的是,在商品分布寸土寸金的門店內部,位于入口處對角位置的眼鏡聽力中心,就占據了將近7個擺放商品堆頭的面積。9點左右,店內其他所有位置都是顧客。唯獨這個眼鏡和聽力中心,店員人數遠多于顧客,目測店員有5名,顧客僅有1名。

    Costco南京首店:一個標準美式會員店的首個中國版本


    而且眼鏡柜臺后面的店員,還是一個白人男性員工。旁邊封閉式的類實驗室,都顯示這個區域,Costco帶給顧客的體驗,接近美國本土的專業級,或是醫學級的服務。

    通常,大賣場的眼鏡柜臺,或是聽力設備服務店,都會在店內場外的商店街區域,外租給專業連鎖的眼鏡門店,比如熱衷于跟著大賣場開店的寶島眼鏡。

    Costco,一個售賣家庭日常生活用品的會員店,為什么要在賣場內配置這個高規格的眼鏡聽力中心?而且還占據這么大的經營面積?而且還沒人光顧?而且還有老外店員?

    答案就是會員店模式在自有商品之外,提供給會員個人服務的差異化競爭點。數據表明,中國和全球一樣,接近一半人口,即有7億人口存在近視情況,這個比例在兒童群體還偏高一些。龐大的保有量和聚焦生理體驗的眼鏡及聽力服務,一旦建立起口碑和習慣,顧客對Costco的會員續費理由,除了商品,還有剛需意義的配鏡。

    這種差異化的模式,Costco南京店做的比已經開出的另外6家門店更徹底。Costco南京店,還有店外加油站。

    Costco是個郊縣天王,全世界都一樣。Costco又是個喜歡從地基開始建設門店的模式。城鄉結合部的選址,對于各個地方政府是依靠Costco帶來土地增值的好方案,對于Costco是低價拿地的實惠選擇。

    無論怎樣,不開車,就沒法去Costco購物。Costco的零售模式,可以粗暴的總結為:“人、車、店”的相統一。

    這就是Costco在上海兩店之后,再次毅然引入加油站這種“舊物種”到南京的主要考慮。這種“表里統一”的加油站配置,顧客開車來了可以順便加油。習慣加油之后,可能專程到這里加油。然后,心里會想,來都來了,順便再購物一下唄。加油站,表面上是服務會員的獨家產物,內在也是引流利器。

    之所以會說Costco能讓顧客習慣加油,在于Costco的油價,真的便宜。今天店內表示的油價:92號汽油7.37元/升;95號汽油7.82元/升。

    Costco南京首店:一個標準美式會員店的首個中國版本


    加油站的引入,代表著Costco起家于美國的門店模式,完完整整的引入到了中國。

    這就是Costco的模式特點。配合自建的物業和幾乎不變的商品定價,Costco的運營成本講究絕對的穩固。店內4000多個單品,幾乎全部都是Costco專屬自有商品,打造脫離Costco在別處找不著的獨家購買體驗。眼鏡聽力為個人的服務,輪胎和加油站為車輛的服務,表里統一的既打造差異化,又充當引流利器。所有的這些,又在牢牢的穩固:顧客的辦卡和續卡。

    一種用零售的基礎服務,搭配關聯的增值服務,維系會員卡費這種金融性收入。最后,完整復刻Costco在美國打磨精細的這套完整模式。Costco的南京首店開業,代表著一家完整意義上的美式會員店,正式在中國落地。

    04
    Costco的速度

    Costco應該是非?释铀匍_店。

    完整意義上的美式Costco在中國落地,這是Costco對自己模式的自信。但是,一直和Costco直接競爭的山姆,不僅早于20多年進入中國,而且在Costco進來之后,明顯加快的步伐。

    山姆和Costco一樣,現在也是拿地自建物業。這種最拖累開店速度的自建模式,為什么能讓山姆找到了Costco學不會的快速度?

    答案明顯在山姆將近90%的本土供應鏈。中國人購買的山姆商品,其實就是中國商品。這些商品的賣點不在進口,只在山姆開發標準。

    本土供應鏈,能讓山姆和供應商之間共建的供應鏈覆蓋密度,更加靈活自主的向中西部內陸地區拓展。對于山姆來說,目前只需要選好那些類似武漢、西安等中西部的新一線城市;或是那些類似無錫、泉州等東部沿海地區的二三線潛力城市。

    對比來看,Costco這個“郊縣天王”,只在一個華東區的郊縣天王(深圳除外)。

    今天是Costco南京店的首店開業,上述開頭就提到店內外應對人潮洶涌的措施。就像「品智PLSC」探店團隊試圖和一個胸牌名為“Robert”,說話口音為臺式國語的Costco男性管理人員溝通,卻被拒絕那樣。店內的繁忙或是對待媒體的謹慎,都讓Costco表現出只專注首店的開店效應。

    但是,開店效應屬于可預見的效應。開店后追求常規運營期的穩定性,才是Costco應該加強的地方。

    任何行業新店的開業,都會有新店開業效應,無論在人流量還是在銷售額上,并不能作為一家門店最終穩定發展的可支撐數據。一般來說,行業觀察一家門店數據是否穩定,時間上都會以3個月為周期。

    就在Costco南京開店前3天的5月25日,山姆在南京的江北店,即山姆南京第二家門店也開業了,相對于2017店山姆南京的第一家山姆雨花臺店,面積大了整整2倍,在開業當天也迎來了客流高峰。

    Costco南京店與山姆江北店隔江相望,山姆雨花臺店(南京首店)剛好位于兩者中間。Costco和山姆5月新開門店在選址上,多少還是存在一定的差異性,更多是基于地理位置、交通便利性、目標市場調研,以及物業獲取等多方面因素的結果。

    山姆會員商店在選址時會充分考慮周邊的居民區、交通便利性。因此江北店的周邊小區成熟度明顯高于Costco。門店臨近應天大街長江隧道、江心洲長江大橋,河西區域消費者到店便利,并且靠近南京地鐵10號線。

    Costco南京店的選址位置,可能顯得不那么偏市區。周邊是江寧大學城、方山以及少量的仍處于出售中的住宅區。兩家在美國本土就業務“打架”的會員店,對于中國市場的選址布局,極大的反映了兩家公司的差異性。

    盡管兩家都是全球級的會員制倉儲式超市,目標客戶群也有重疊。但是通過在城市的不同區域的選址差異,實際上是在尋求覆蓋有所差別的消費群體。同時利用各自的地緣優勢,吸引附近的居民和客戶。

    模式的差異歸差異,Costco的速度慢了,這也是不爭的事實。況且,山姆還有一半以上份額的線上到家業務。


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