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    奧特樂的品類管理,如何做到少?

    admin 2024-5-28 10:23 554人圍觀 觀點

    奧特樂的品類管理,如何做到少?

    中國連鎖經營協會名譽會長  作者 | 裴亮

    Less is more。這是筆者調研奧特樂折扣店、與奧特樂創始人陳誠交流后最大的感受。以下為調研筆記:

    奧特樂成立于2021年3月,目前有開業門店200多家,分布在中西部八個省市,2024年預計銷售規模40億元。奧特樂折扣店店均營業面積約200多平方米,SKU約800個,店日均銷售額約6萬元,毛利率25%。顧客復購率2.5次/周。

    一、多與少的含義

    斷舍離是修行的方法,也是做事的方法。很多人都認同,但很多人做不到。有的是“既要又要還要”,放不下執念。有的是自信心爆棚,看不到自己的短板。零售市場很大,也很卷。進入存量競爭階段,最有效的競爭策略就是斷舍離,有所為有所不為,弱水三千只取一瓢飲,根據自身資源稟賦和市場條件做減法。胖東來的斷舍離是舍地盤,只在家門口做生意。雖然經營規模不大,但業績好、口碑好,得到業內同行的夸贊。奧特樂的斷舍離是舍客群,只做目標顧客的生意;舍SKU,只做高周轉高回報的單品。雖然經營品種少,但坪效高、人效高,在市場景氣不足的大背景下實現了逆勢發展。

    認知上的改變是第一步,如何做少才是know-how。

    如何做到少?一是特勞特定位思想的應用。即必須在顧客心智中與其他競爭者區隔,成為某領域的第一選擇。這里有兩個維度的決策:一是目標顧客的定位。奧特樂的目標顧客鎖定為20—40歲都市女性,二是商品定位,奧特樂以最優質加比提供目標顧客美容護膚產品及家庭生活用品。

    如何做到少?另一個工具是品類管理:定期對目標顧客做市場調研,而且只聽目標客群的意見。雖然進店消費的顧客不一定都是20—40歲女性消費者,其他顧客也會提出購物訴求和建議,但不能因此影響既有的定位及相應的商品結構。以此為基礎,進行品類規劃。奧特樂的品類規劃共6大類,22中類,600小類,800SKU。

    做少是為了提高效率,給顧客創造高性價比的價值,同時實現理想的投資回報。因此,每個SKU都要完成出色的財務貢獻,價格有競爭力,快速周轉,毛利穩定;還要提高每個目標顧客的復購率和客單價,錢包份額要鎖得住,留得下。這取決于企業在開發、選品、采購、營銷等各方面的綜合能力,一些模式沒跑通,不是模式的問題,是策略和能力不匹配。

    奧特樂的品類管理,如何做到少?


    二、折扣店的管理者畫像

    德魯克認為,管理者的第一要務是管理好自己。怎么做才是一個好的管理者?每位企業家都有自己的管理風格,不同的零售業態可能也適合不同風格的管理者。

    筆者認為,理性和自律的人可能比隨性、張揚的人更適合做折扣店吧!因為做少比做多更需要自律,更需要把精力投入在日常的經營管理上。陳誠的看法是,人貨場是實體零售最重要的經營資源,作為公司領導人,精力自然應該聚焦在這三個方面。這里的人指的是員工而非消費者,進人、辭人一把手都事必躬親。盡量減少用人數量,可以因人“砍”事,人手不夠先減事而不是先進人,而實踐證明,很多環節和工作是可以通過精益管理進行優化甚至縮減的。盡量不辭人,立足長遠發展,帶領團隊成長。貨是第一生產力,每一個新品的采購都要親力親為,參加20人的采購決策委員會,反復論證每一個新品,提高新品的成功率是折扣店成功與否的根本。場就是選址,奧特樂全部開在購物中心,由于集客能力強,頭部購物中心品牌都和奧特樂簽訂了戰略合作協議,為保證每個門店的成功率打好基礎。

    三、關于中國特色的折扣店

    關于折扣店,大家普遍接受的觀點是,當經濟發展放緩時,零售業最有機會實現增長的是折扣型業態。零食量販的迅猛擴張似乎是一個有力的證據。折扣店是舶來品,怎么做折扣店?模仿是最簡單直接的辦法。

    回顧中國零售業二十多年的發展歷程,不乏成功的模仿案例。早期大家模仿家樂福、沃爾瑪,市場反響很好,一批區域零售企業就是在這個過程中逐步成長起來。但本土零售企業也不是一味地照搬和模仿,他們結合中國市場的實際,堅持走符合市場特色的道路。國美、蘇寧沒有照搬Best Buy,實踐證明是正確的。紅星美凱龍和居然之家沒有照搬Home Depot和百安居,實踐證明也是正確的。

    對于折扣店,大家在引進和模仿過程中是理性的、謹慎的。奧樂齊在上海開業,很多零售同行到現場考察,但并沒有出現一哄而上的現象。奧特樂折扣店的探索之路,很值得零售同行們研究和思考,但是否可以模仿或是否適宜模仿,也需要不斷地論證和摸索。而且,模仿的像不像,不能只看動作,還要看核心規律,要形神兼備,不能形似神不似。

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    來自: 中國連鎖經營協會
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