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    7-Eleven中國嚴茜:堅守基礎,守護消費

    admin 2024-5-27 13:56 1080人圍觀 便利店

    7-Eleven中國嚴茜:堅守基礎,守護消費


    本文來源:中國連鎖經營協會

    5月17日,在CCFA新消費論壇——2024中國便利店大會的全體大會上,7-Eleven中國董事長、總經理嚴茜帶來題為《堅守基礎,守護消費》的演講。嚴茜通過對比7-Eleven日本的情況,強調了對目標客層的精準定位及其生活方式的認知的基礎上,不斷引導顧客需求,創造新的價值對于業績增⻓的重要性。

    而在中國,7-Eleven基于特許加盟模式,以“貫徹基本,應對變化,各舉其智,各騁所⻓,共謀共創,共享共贏”這24字詮釋著品牌基因在中國的實踐。以下為演講內容整理。
    大家好,我今天的演講主題是《堅守基礎,守護消費》。在當前的經濟環境下,我認為基礎的重要性已經得到了同行們的高度共識。面對消費增長的放緩,我們如何贏得消費者的青睞,守護我們的消費者?這成為我們從高增量市場向存量市場轉換的競爭中,如何脫穎而出的關鍵問題。

    通過分析中國零售市場的大環境數據,我們可以看到,便利店業態的規模增長雖然有所回落,但與其他業態相比,仍具有較快的增長潛力。然而,總規模增長的背后隱藏著危機和挑戰。受疫情影響,便利店業態的日銷在近幾年呈現下滑趨勢。盡管2023年有所回升,但仍未達到2019年的水平。

    我們認為,國內便利店行業正面臨多渠道競爭的挑戰。便利店行業不僅滿足了顧客的一日三餐、飲料、零食、雜貨等綜合需求,同時還兼具了近場和即時的優勢。但近年來,餐飲外賣和即時零售的發展削弱了便利店的這些優勢,分流了顧客的消費需求。

    7-Eleven中國嚴茜:堅守基礎,守護消費


    此外,我們還必須反思自身在內功修煉上的不足?匆幌聦ξ覀兊挠绊。圖上是外賣餐飲店的客單價分布,左側部分,60元以下客單價占8成以上,這與便利店行業線下和線上客單價高度重合。

    日本7-Eleven發展情況

    在這種情況下,借此機會向大家簡單介紹一下日本7-Eleven的情況。盡管在2020年、2021年,受到疫情的影響,導致日本7-Eleven的銷售規模有所回落,但總體而言,日本7-Eleven仍然保持著積極的增長態勢。其單店日銷售額實現了年平均3%的持續增長。這背后,是日本7-Eleven對日本社會和消費觀念的深刻理解和精準的措施。

    首先,讓我們來談談日本人口結構的變化。從2010年開始,日本的總人口一直呈下降趨勢,勞動人口也在減少。與此同時,65歲以上的老年人口卻在逐年增長,現在已經占到了總人口的大約三分之一。這就意味著,我們的便利店不再僅僅服務于上班族和工薪階層,而是需要更加貼近社區、住宅和日常生活。

    此外,日本的雙職工家庭數量也在不斷增長,而傳統的家庭主婦數量卻在減少;谶@一趨勢,人們對于家務勞動和一日三餐的便利性也會有更高需求。

    大家知道,日本一直處于“失去的30年”,通縮和消費萎縮是它的經濟大背景。消費市場整體呈現逐年下降趨勢。然而,食品消費市場卻保持了穩定的增長。如果按照場景對食品消費市場進行分類,可以大致分為三類:中食、內食和外食。受到大環境的影響,外食市場正在不斷縮減,而工作場所和家庭的一日三餐市場則得到了進一步的拓展。隨著老年人口的增長和雙職工家庭的增加,對便利性的需求不斷增長,這也推動了中食市場的規模增長。

    7-Eleven中國嚴茜:堅守基礎,守護消費


    基于此,日本7-Eleven制定了以食品為核心的便利店事業成長戰略。

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    簡單介紹一下它的舉措。日本7-Eleven注重提供方便使用、高品質的佐餐菜肴,同時不斷增加品相和擴大賣場面積。冷凍食品也是一樣。右側是最新的試點案例,革新型的店鋪類型。一是店鋪面積,從傳統的130平米拓展到了300至500平米,二是品相數從原有的2500拓展到了5000左右。試點店鋪高度融合了社區店鋪的特點,比如拉長了FF柜臺的長度,豐富了FF柜臺商品,并導入了水果、蔬菜以及生肉等生鮮類品類。

    7-Eleven中國嚴茜:堅守基礎,守護消費


    對于顧客生活方式的認知,調查數據顯示,日本消費者越來越注重價格和價值感。因此,日本7-Eleven對于商品價格帶價值感也在不斷擴充。以自有品牌為例,中間的7P商品主打核心類品類,以高品質、高性價比為賣點。但同時,為滿足消費者對日常消費頻率高且價格敏感的基礎食材的需求,推出了紅標7P品類。對于名店名廚的小奢華感的需求,推出了金標的7P商品。通過不同的顏色標識,讓消費者一進店就能明確區分各個商品的定位,無論是追求價格還是品質,都能在7-Eleven店鋪得到滿足。

    7-Eleven銷售業績不斷提升,規模不斷擴展的秘訣在于我們的品牌基因。從品牌初創時期在美國賣冰,到后來擴充到牛奶、雞蛋,再到引入日本時結合日本人的生活需求,將飯團、好燉等產品帶到便利店,不斷豐富我們的服務,ATM服務、水電煤服務,以及豐富了各種PB商品,或者是推出咖啡、自助售賣機、社區零售小車等,從商品到設備到銷售方式,都遵循了我們最基本的一個基因,那就是既要即時,但是又要不斷創造新的價值,引導顧客新的需求。

    7-Eleven在中國的行動

    在中國,7-Eleven始終堅持我們的品牌基因。首先是貫徹基本原則和應對變化。其次,各取其智,各聘所長。我們在中國許多地區采用特許經營模式,每個地區的7-Eleven公司都是當地的龍頭企業,擁有豐富的成功經驗和優秀的經營資源。在當前嚴峻的大環境下,我們非常重視各地公司發揮各自的智慧和優勢。第三,無論是在國內還是國際,7-Eleven作為一個品牌大家庭,一定是共謀共創、共享共贏,以達到特許經營模式的最大效果。

    7-Eleven中國嚴茜:堅守基礎,守護消費


    7-Eleven的基礎是我們的know how體系。這個體系使我們的各個地區能夠在不到一年的時間內,從無到有開設首店,并構建了供應鏈等基礎。這個體系在實踐中不斷充實、更新、進化。為了在各地落地和貫徹這個體系,我們提供多樣化的支援方式,包括集中培訓和統一支援。同時,我們也會根據個別地區的需求和特點,提供定制化的支援方案,進行對口支援。我們還會積極捕捉每個地區公司的日常銷售和管理情況,提供建議,進行緊貼實戰,密接支援。通過多層次、多維度的支援,確保7-Eleven體系在各地的貫徹能夠取得更好的效果。

    我們的核心競爭力在于商品力。比如,好燉、炸品、三明治和飯團,這些幾乎是所有便利店都會銷售的產品。我們以這些鮮食商品為核心,提供統一的原材料、配方、工廠支援和運營指導,確保我們的暢銷品在各地得到快速復制和落地。

    對于這些商品,尤其是暢銷品,我們深知,如果一成不變,就等于坐以待斃。因此,我們持續不斷地提供良品制造的支援,對商品進行改良。無論是米飯工藝、三明治工藝、還是面條工藝,我們都有專業的課題團隊,為各地工廠提供支援。

    在當前的市場環境下,好的商品不一定能夠保證好的銷售,酒香也怕巷子深。因此,自2018年以來,我們一直在強化線上的銷售支援,并取得了顯著的成效。每個地區的平均單店外賣單數都有了顯著的增長,有些地區甚至超過了平均每天每店60單。

    在外賣銷售中,我們的FF日配商品占據了一半的份額。而外賣銷售TOP10商品全部都是差異化的FF日配鮮食?梢钥吹,差異化的商品在即時零售和線上銷售中的重要性不言而喻。

    當然,僅有商品是不夠的。7-Eleven know how體系中的每一個部分,包括消耗品、系統、運營支援,都需要不斷迭代升級,才能達到更大的效果,促進銷售的跨越式增長。

    在7-Eleven know how體系的基礎上,我們各個地區在當前的大環境下充分發揮了各自的智慧,不斷迎接挑戰,不斷進行創新。我想借此機會,分享一些地區做得比較好的例子。

    北京地區,依托強大的供應鏈,商品力是其強項。以三明治為例,從傳統的三角形三明治到厚切三明治、盒裝三明治,再到今年的新品牛角面包三明治,不斷創新,給顧客帶來新的感受。這使得顧客更愿意到店消費,也實現了北京地區三明治的高增長。同時,我們積極與知名餐飲品牌合作,讓便利店消費者以優惠的價格享受到名店名品的體驗。

    在我們全國各地區中,天津地區的住宅立地店鋪比例最高。它不斷嘗試新的業態,比如在住宅商圈店鋪試點中,店鋪面積增加了30%,貨架數增加了10組,SKU數增長了700個。這些主要是針對住宅商圈到店銷售時要考慮的商品品相,如整箱牛奶、家用調味料、冷凍食品和雜貨。天津地區通過不斷驗證數據,來探索如何進一步擴大這一店鋪類型。

    云南地區是我們所有地區中最年輕、最新的一個。除了有商品和供應鏈的助力外,云南地區的店鋪還為有需求的消費者提供愛心座椅、免費充電、免費熱水,甚至急救包,積極踐行社會責任。在店鋪品牌形象上不斷創新和升級,為顧客提供更好的消費體驗。

    上海和浙江地區近年來在形象、商品、設備上不斷創新,實現了單店銷售的不斷增長和新開門店規模的不斷擴大,最終保證了這兩個區域內質和量的齊飛。

    廣東地區對科技前沿的追求值得我們學習。它打造了對年輕人更具吸引力的新穎店鋪,試水了無人機配送,以及在系統層面的注力,這些不僅為顧客提供了更新、更全的消費體驗,同時也改善了企業自身的經營效率。

    在大環境和多渠道競爭前提下,尤其是以特許經營模式為主 的品牌,無論是在國內還是國際,都要在品牌平臺上“共謀共創、共享共贏”, 才能真正實現堅守基礎,為消費者提供更好的服務、商品,創造更好的價值。


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    來自: 中國連鎖經營協會
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