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    什么是新零售模式?從人、貨、場拆解來分析

    nanawang 2023-11-13 07:42 438人圍觀 零售業知識

    什么是新零售模式?從人、貨、場拆解來分析


    本文來源:PMCAFF產品經理社區,作者:Kevin韓凱,公眾號【凱哥歸來】

    1、什么是零售?

    談新零售之前,我們還是討論下什么是零售。零售,是通過某種“交易結構”,把消費者和商品之間產生連接,把商品賣給消費者。線下服裝店、超市、路邊的小攤、保險公司的呼叫中心、淘寶京東等電商平臺,都是要把他們的商品與客戶產生連接。

    零售有很長的歷史。從古時物物交換形成的集市、到近現代的百貨商場、連鎖商店、超市,再到如今的互聯網化的電商,淘寶、京東、微商等等。都是一個個“場”,賣家拿著“貨”去連接“人”,或者買家去找“貨”。

    零售的本質,是把“人”(消費者)和“貨”(商品)連接在一起的“場”。不管技術與商業模式經歷多少次的變革,零售的基本要素,都離不開“人”、“貨”、“場”三個字。

    那“人”、“貨”、“場”這個三個字又如何往下拆解和研究呢?

    人:流量 x 轉化率 x 客單價 x 復購率

    研究“人”,就是研究“流量經濟”。無論是商圈門店、上門推銷、電話銷售、路邊擺攤。所有的零售形態中的“人”,最終都可以用這個公式來表達。例如,你在線下開了一家服裝店、便利店或者奶茶店。選址決定了你的人流量,100個進店的人里面有30個人買了東西,這個叫做轉化率或者成交率。通過套餐更優惠的形式來提高客單價。如果顧客走了,覺得產品不錯,下次還會來或者推薦給朋友,這就是你的回頭客,也就是復購率。

    貨:D — M — S — B — b — C

    你平時有沒有想過一件商品是如何生產并賣到你手中的呢?其實多數商品從設計、生產到消費的整個鏈條,可以歸納為D — M — S — B — b — C。

    D=Design(設計),指產品的設計過程;M=Manufacture(制造商),也有人稱其為工廠;S=Supply Chain(供應鏈),通常指的是總代理、省代理、分銷商、經銷商等機構;B=Business(大B,商場),指的是大賣場、超市、連鎖店等;b=business(小b,商店),指的是夫妻店、地攤、微商等個人銷售者;C=Consumer(消費者),也就是最終端的客戶。

    以衣服為例,設計師(D)研究市場和用戶設計出最流行的款式,然后把設計賣給制造商;制造商(M)開模、買原材料、設備,雇人把衣服做出來;通過各級代理、分銷商、經銷商等供應鏈企業(S)完成全國的鋪貨,建立庫存;通過大商場(B),或者夫妻檔口店,衣服陳列給消費者;最終,消費者(C)下單買到這件衣服。

    場:信息流+資金流+物流

    那么場是如何把“人”和“貨”連接起來的呢?任何可以被稱作“零售”的完整的“場”,都有信息流、資金流和物流在其中不斷連接、流動和交互。你進入商場挑選衣服的時候,就是獲得了“信息流”。衣服的顏色、質地、款式和價格等信息決定你是否購買。當你決定要買的時候,去付錢的動作就完成了“資金流”的流轉。當服務員打包好你的衣服,你選擇自提帶回家,就是“物流”。

    任何一種零售形態,不管是萬達等線下商業中心,還是淘寶京東等線上購物平臺,只要我們不斷往下拆解,都會呈現出上述的本質。零售的本質是連接“人”和“貨”的“場”;“場”的本質是信息流、資金流和物流的多種組合。

    什么是新零售模式?從人、貨、場拆解來分析


    2、什么是新零售?

    有些多年零售行業的老手說根本沒有什么新零售,都是互聯網那幫人在炒概念。但是,真的有新零售。在零售行業做了幾十年的老手就像老司機一樣,開車技術很熟練,但是車子一旦壞掉,才發現自己不會修車,就像零售業一旦面臨轉型的沖擊,才發自己不懂零售的本質是什么?

    其實零售行業的三次革命,百貨店、連鎖店和超級市場的不斷進化就是零售的不斷演變。連鎖店相對百貨店來說就是新零售、超市對連鎖店來說也是新零售。那現如今在互聯網、大數據、人工智能等新技術下賦能的零售則更加的具有變革性。

    新零售是由馬云提出的,阿里巴巴CEO張勇、小米創始人雷軍和盒馬鮮生創始人侯毅對新零售的都有一致的解讀。即認為,新零售是對“人、貨、場”的重構,真正提高效率的零售。那么如何在新的技術背景下提高零售的效率呢?用數據賦能,提升“場”的效率,用坪效革命,提升“人”的效率;用短路經濟,提升“貨”的效率。

    數據賦能,提升“場”的效率

    “場”本質是信息流、資金流和物流的多種組合。當今,我們常見的場可以分為線上(互聯網)和線下,數據賦能是打通線上和線下的科技利器。

    線上的信息流具備高效性、淘寶等網站可以更高效的呈現商品的樣式、材質和價格等信息。線下的信息流則具備無法取代的體驗性,以買衣服為例,線上的商品信息是怎樣也替代不了線下的試穿。那么如何整合兩者的優勢?梢酝ㄟ^互聯網的數據給線下賦能,通過線上的交易數據、人工智能等能力預測線下的銷售,提升線下的體驗。小米之家、亞馬遜線下書店就是很好的典范。

    線上的資金流具備便攜性,發達的移動支付可以讓你隨時隨地的進行快捷支付。但是,線下面對面支付,尤其是大額的資金交易,線下一手交錢、一手交貨的“可信性”更加重要。支付寶就通過大數據的能力構建了新的信用,把線上的便捷性和線下和可信性結合了起來。我們可以使用芝麻信用,在線下的交易場景中獲得可信性。

    線上物流的跨度性和線下物流的既得性。一個追求快,一個追求近。線上電商可以把千里之外的商品送到你的面前,社區樓下的24小時便利店可以在夜深的時候買一份熱乎的關東煮;ヂ摼W電商“貨找人”的邏輯促使龐大的物流體系在奮力提升自己的速度。而線下零售通過“人找貨”的開店邏輯,讓商品即時的出現在每個消費者的身邊。大數據,可以讓“快”和“近”殊途同歸。通過線上數據分析與預測,可以提前分配相應的物流資源,甚至把你需要的東西提前配送到你的周邊。實現庫存更近,物流更快。

    什么是新零售模式?從人、貨、場拆解來分析


    坪效革命,提升“人”的效率

    銷售額=流量 x 轉化率 x 客單價 x 復購率,這個銷售漏斗公式只體現了銷售額,沒有體現銷售效率。同樣的銷售額由不同數量的人或者不同的店面大小產生,相應的成本和最終收益的差別就不言而喻了。所以,我們通常通過人效或者坪效來衡量銷售的效率。

    線上電商公司因為成本結構跟人數是正相關的,所以更關注人效。人效=(流量×轉化率×客單價×復購率)/人數。線下零售的成本結構跟店鋪面積是正相關,所以更關注坪效。坪效=(流量×轉化率×客單價×復購率)/人數。對于當下線下零售的瓶頸就是坪效的天花板。從銷售效率角度來看,在線下,經常會出現無論怎么努力,每平方米創造的年收入都提高不了,甚至無法抵消該平方米的租金的情況。這就是所謂的“坪效極限,不夠租金底線”。

    傳統提升坪效的方法,無非就是用戶思維或者產品思維;但是要突破,甚至極大的突破坪效極限,唯有依靠交易結構思維,用這個科技時代賦予的高效率工具才能做到。

    怎么做?關注銷售漏斗公式中的四個要素。

    流量:接觸一切與消費者的觸點。我們不能單一的用傳統的“旺鋪思維”來解決流量。而是要用“流量思維”取代“旺鋪思維”,“旺鋪思維”是坐在那里,等著消費者來;“流量思維”是用戶在哪里,就跑到哪里去。開頭所說的抖音,就是現在的流量洼地,客戶都在那里,你不能視而不見。

    轉化率:提高轉化率,搭建社群。傳統線下零售,是通過銷售員察言觀色,對消費者心理的把握、店鋪的位置與裝修來提升成交率。那互聯網的“社群經濟”可能是線上提高轉化的不二法寶。通過線上組建一個有共同興趣、認知、價值觀用戶社群;ハ嘀g交流、協作、感染,對產品品牌本身產生反哺的價值關系。通過精準的“人”和“貨”匹配,提高轉化率。

    客單價:透析數據、洞察用戶、提高連帶率。提高客單價的傳統方法,是連帶率。傳統線下零售,通過銷售技巧引導客戶連帶消費。如今有了大數據加上人工智能算法,可以使推薦更精準,連帶更高效。

    復購率:構建“忠誠度”。構建忠誠度的傳統方法包括用戶或者產品角度切入。如今,口碑傳播、會員制等手段在互聯網工具的加成下更加體現了他們力量。
    短路經濟,提升“貨”的效率。

    一件商品從設計、生產到消費的整個鏈條,可以歸納為D — M — S — B — b — C。消費者從地攤小商販那買東西,可以稱為b2C;消費者去超市買東西是B2C;超市找經銷商進貨是B2B;超市出租柜臺給經銷商買東西,則是B2B2C。無論哪種模式,我們觀察到消費者(C)通常是從B或者b那買東西。

    那么我們是否思考過,為什么經常在商場(B)或者小鋪(b)買東西,而不是直接從工廠(M)買東西呢?其實商品賣出只是第一步,直面消費者的銷售通常伴隨著退貨、換貨、客戶等其他環節。工廠往往通過薄利多銷的形式對接給經銷商或零售商,而零售商則是選擇麻煩的高利少銷。各就各位,各司其職。

    但是,這樣的商品供應鏈也帶來一個嚴重的問題,就是定倍率很高。定倍率就是商品的零售價除以成本價得到的倍數。100元成本的東西賣500元,定倍率就是5。定倍率是商業世界最基礎的邏輯之一,是衡量商業效率的重要指標。定倍率越低,效率越高。

    可是,為為什么成本100元的東西,要賣500元?這中間的400元差價有必要嗎?

    有必要,有人幫你去全世界選貨、選到貨后運送到你所在的城市、還需要各級渠道代理商分發,零售商在店鋪里陳列,這些都是需要成本的。如果你自己做一遍,花費遠遠不止400元。所以,100元是制造成本,400元是交易成本。交易成本是必要的。但是,我們可以降低這個成本。這也是零售從業者要具備的一個思維方式,除了用戶思維、產品思維之外,還要有交易結構思維,優化自己的商業模式。

    短路經濟,就是我們可以嘗試的一個方法。利用新科技,優化、縮短,甚至砍掉不再高效的環節。核心思路主要有兩個,縮短環節和鏈條反向。

    縮短環節。通過縮短鏈條,比如縮短制造商(M)和零售商(B)之間的供應鏈(S),形成M2B的短路經濟模式;

    鏈條反向。比如我們經常聽到的C2M,柔性化制造,直接打通消費者(C)和制造商(M)的極短鏈條。

    3、如何實踐?

    上述的內容是有關新零售的理論研究,也是我從《新零售:低價高效的數據賦能之路》書中閱讀到的一些核心內容,分享給感興趣的朋友。當然,更建議大家去通讀一下原書。

    目前我所處的行業是家居行業,職業是一名互聯網產品經理,所做的產品是支撐公司的線下門店進行新零售升級。通過此書的研讀,使我更加了解到想要做到高效率的新零售,不是僅一個系統或者單點優化能解決的問題,更需要體系化地解決完整鏈條的效率問題。

    當前公司已經在數據賦能、坪效革命、短路經濟上都做了一些嘗試,有些已見成效,有些還在探索。

    數據賦能,我們從前端獲客、轉化、到后端的供應鏈、生產體系,基本構建了完整的信息化系統,具備了數據賦能的基礎。

    坪效革命,我們嘗試打造超坪效門店。圍繞社區,搭建社群,通過高頻帶低頻,線上引流到線下,線下回流到線上,極大的提升門店坪效。

    短路經濟,我們通過搭建S2B2C供應鏈平臺,短路家居行業鏈條,提升商業效率。

    說完我了,那你呢?希望本文可以激發你思考,幫助你思考。你所處的行業怎樣提高效率。記住,除了要有用戶思維、產品思維,還要有結構思維,尤其是在變革的時代。

    我在踐行中,共勉之。

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    來自: PMCAFF產品經理社區
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