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    星巴克高管親授選址絕技:掌握6原則分分鐘提升成功率

    admin 2016-1-15 23:15 1296人圍觀 商品管理

    導讀:要知道,星巴克目前在中國有將近1700家店,每家店鋪的選址都經過嚴格程序,往往都占據了一個區域最旺的地段,而這也保證了其開店成功率接近100%。此次選址為何不按常規出牌?

    2015年9月19日,星巴克位于云南麗江的第一家店將開業。

    讓人意外的是,星巴克的店址并沒有選在人氣最旺的麗江大研古城城內,而是在離古城有一定距離的位置敲定了地址。

    要知道,星巴克目前在中國有將近1700家店,每家店鋪的選址都經過嚴格程序,往往都占據了一個區域最旺的地段,而這也保證了其開店成功率接近100%。

    此次選址為何不按常規出牌?日前,星巴克中國中西區公共事務部總監龔明向內參君透露了他們的訣竅。

    一、先布局,再選址

    “我經常接到電話,對方說‘你趕緊到我們這里開一個店吧,我保證你賺錢’!饼徝鞅硎,每每接到這樣的邀約,他的內心就很糾結,既不愿打擊對方的熱情,但要跟對方解釋星巴克的選址策略,又不是一句兩句能說明白。

    “星巴克在中國的發展,是先通過布局,再來選址!饼徝髡f。

    布局:從一線城市擴張到二三線城市

    根據城市的地理和經濟因素,我們將中國市場分為五個等級(和中國的行政等級并不完全一樣)。

    首先是北京、上海、廣州、深圳這樣的一線城市,當星巴克在中國具有一定的影響力和知名度時,再通過良好的品牌形象和口碑向二三線城市擴張。

    戰術:先定城市再定區域

    星巴克選定一個城市是否可以進入時,要從幾個方面考慮:

    1、星巴克的目標人群是受過高等教育的中高收入人群,因此會先對人口進行分析,再確定是否能夠進入。

    2、確定可以進入以后,還要根據城市的規劃和地理特征,把整個城市分為幾個區域,這在星巴克內部稱為迷你市場;在每一個迷你市場,星巴克又會進一步細分為幾個商圈;再分為幾個功能區,星巴克會根據優次順序進行選址。

    二、用六個原則選定具體門店

    1、人流原則,找到聚客點。

    只有人流達到一定數量,才有可能被選中。星巴克在選定商圈后,會測算人流,確定主要流動線,選擇聚客點,把聚客點相隔不遠的位置作為門店選址的地方。

    因為在人流的主要流動線上,意味著單位時間里經過的人流量最大;處于聚客點的位置,說明人群在這里聚集做足停留。

    2、目標市場原則,瞄準受過高等教育的中高收入人群。

    星巴克的定位是追求品味、時尚的中高收入人群,綜合群體年齡段大概在16歲到45歲。只有一個區域的消費群體的消費實力和意識符合星巴克的定位,星巴克才會根據上述的列表進行進一步考察。

    3、可見性原則,店面就是最好的招牌。

    消費者走在大街上能否一眼就能看到門店,這對利潤增長點非常重要。

    雖然星巴克目前的品牌知名度較高,但咖啡行業競爭非常激烈,要保持這樣的優勢,品牌的展示度非常重要,良好的可見性則是品牌的有力展示。

    4、便利性原則,交通必須方便。

    交通便利和店址的可達性,是消費者選擇的重要條件。停車位多少,商圈輻射多大面積,輻射面積內有多少停車位,都是每一個做餐飲的企業應該考慮的問題,這樣考慮的目的是增加客人進店率。

    5、經濟性原則,一個城市開一家店的事我們不干。

    目前我們在四川成都和綿陽都開了門店,樂山和峨眉山的相關領導都打電話邀請我去開店。我就問對方:開幾家店合適?對方說:開一家店絕對掙錢,但是2-3家不敢保證! 

    但在我看來,開一家店能保證銷售額很高,但是不能保證掙錢!原因很簡單,因為很多產品的物流成本很高,特別是糕點,全部是零下18度的條件下無縫對接。

    單店的銷售額雖然高,但是經營成本也很高,所以我們今年9月在麗江開第一家店后,會在今年盡快再開2-3家,通過增加門店數量降低物流成本。

    6、穩定性原則,需要商圈成熟配套規范。

    選擇經濟發展成熟、業務量良好的區域。前年我們通過合肥市政府的招商引資,在當地開了一家門店,業務量非常好。

    但是從第三年開始,由于領導班子換屆,對城市重新進行規劃改造,這家店面附近要修地鐵,周圍全部是工地,顧客只能從通道進店。

    由于政府的項目要5年才能完成,這家星巴克成為星巴克中國唯一一家以短期虧損的方式進行經營的店面,星巴克總部一度考慮是否要將店關掉!叭绻覀兺2-3年再進入這個商圈可能就能規避掉這個問題,情愿租金高一點都無所謂,應該把規劃考慮進去!

    龔明說,麗江大研古城雖然客流量大,但是里面的很多房子沒有房產證,消防等規劃都不符合規定,因此星巴克只能放棄。

    三、不加盟,租金與業主利益捆綁

    龔明透露,日常接到最多的電話是詢問是否加盟。他表示,星巴克一直堅持直營的方式,不考慮加盟。

    此外,星巴克所有門店都是租賃的,為了降低租金成本,星巴克簽約時一般都是最低10年。在北京、上海等發達地方,包括昆明機場,由于業主較強勢,星巴克簽了“5+2”的租約,即在第二個五年優先租給星巴克,租金再談。

    在租金方面,星巴克并沒有固定租金,而是根據銷售額提成,即賣一杯咖啡給業主提一定的金額。

    (本文來自/餐飲老板內參 作者/紀愛玲)

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